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こちらの記事では、ブランドエクスペリエンスについて解説しています。定義やなぜ今重視されているのか、実際にブランドエクスペリエンスを設計する際のステップなどをまとめました。
ブランドエクスペリエンスは、顧客がブランドと関わる中で得られる体験を指します。これは、単に製品の品質やサービスを提供するだけではなく、例えば広告を見てその企業に興味を持ち、Webサイトの閲覧を行い、店舗で施客を受け、製品を購入・使用し、アフターサポートを受けるといったように、一連の体験全体を通じて顧客の心に残る印象がブランドエクスペリエンスです。これは、顧客に対して企業が一方的に発信するメッセージではなく、顧客の内側に蓄積される主観的な体験価値である点が大きな特徴といえます。
ブランドエクスペリエンスの範囲は非常に広いものとなっており、製品を利用するだけではなく、ブランドと顧客が接触するあらゆる接点（タッチポイント）を含んでいます。例えばテレビCMやカスタマーサービス、ウェブサイト、SNSなど、さまざまなタッチポイントでの体験が含まれますが、優れた体験を提供できれば顧客ロイヤルティを高めることにつながり、競合との差別化を図る手段にもなります。
さらに、ブランドエクスペリエンスは見込み客との最初の接点に限られたものではなく、見込み客が顧客となった後もブランド体験は発生し、顧客に対する新たな価値や気づきの提供が必要となります。このように長期的な関係を築くためには、ブランドエクスペリエンスに一貫性を持たせることが求められます。
ブランドエクスペリエンスは、企業のブランド戦略を具現化する実行フェーズという位置付けです。ブランド戦略は「顧客に対し、どのような価値を提供するのか」を定義するものですが、それに対してブランドエクスペリエンスはそれを顧客が実際に体感できる形に変換する役割を持っています。そのため、単発のキャンペーンや広告などのコミュニケーション施策は、ブランドエクスペリエンスの一部であるといえます。
時代の移り変わりとともに、人々の消費スタイルのトレンドは変化していることから、ブランドエクスペリエンスの重要性が高まっているといえます。かつては製品を購入する「モノ消費」が主流だったものの、近年では製品をどう購入してどのように使ったのか、さらにどのように体験したのかを重視する「コト消費」が主流になってきています。
かつては良いものを作れば売れるとされてきましたが、現代の消費者は製品そのもの以上に「そのブランドを通じ、得られる心地よさ」といった体験を重視する傾向が強まっています。このような背景から、企業は「製品を通じて顧客にどのような体験を提供できるのか」という点について考えることが重要になってきています。
優れたブランドエクスペリエンスの提供によって、顧客の感情的な結びつき（エンゲージメント）が強化されます。このように、さまざまな接点において「ブランドらしさ」が感じられる一貫した体験を提供できれば、顧客の中に信頼感が生まれることから、選ばれるブランドになれます。さらに、高い満足度をもたらす体験の提供によってリピート購入につながり、「周りの人にもこのブランドの魅力を教えたい」という思いや行動につながっていきます。
以上から、質の良いブランドエクスペリエンスの提供によって、初めは単なる購入者だった顧客を、ブランドを応援してくれる「ファン」に育てられます。
ブランドエクスペリエンス設計は、顧客を理解するところから始まります。まずはじめに典型的な顧客像といえる「ペルソナ」を設定し、その人物が抱えている課題や潜在的な欲求（インサイト）の掘り下げを行います。そして、「カスタマージャーニーマップ」を作成します。これは、顧客が商品やブランドを認知し、購入・利用し、ファン化するまでの流れを時系列で示したものです。このマップの活用によって、顧客がどの接点でどのような感情の変化を持つかを分析することによって、現在提供している顧客体験における課題や、感動を生むチャンスを特定できるようになります。
次のステップとして、顧客に届けるブランドの軸を明確にしていきます。ここでは、「誰に」「どのような価値を提供し」「どう思われたいのか」といったブランド・アイデンティティを言語化していきます。このステップでのポイントは、競合にはない、自社らしさを定義することです。どのようなブランドを目指すのかによって提供するべき体験が変わってくることに加え、軸がぶれている場合には施策に一貫性を持たせることが難しくなり、顧客を混乱させてしまうため注意が必要です。
ステップ2で定めたブランドらしさを元にして、ステップ1で洗い出しを行ったそれぞれの接点における具体的な体験について設計を行います。例えばWebサイトのデザインや店舗の照明・香り、接客のトーン、梱包の丁寧さといったように、顧客が触れるさまざまな要素について総点検を行います。そして、「Webから実店舗へ」「購入からサポートへ」といったように、拠点間の移動をスムーズに行えるように、オンラインとオフラインを横断したシームレスな体験の設計を行うことも重要であるといえます。
顧客体験を設計してそこで終わりにしないためにも、現場での運用ルールに落とし込むことも大切です。ここでは、ブランドの世界観を体現するためのガイドラインや接客マニュアルなどを作成し、従業員への教育を行います。従業員自身がブランドのファンとなり、価値を理解することによって顧客に対してより良い体験の提供に繋げられます。
また、運用を開始した後には定期的に効果を測定することも重要です。顧客から寄せられるフィードバックを元にし、必要に応じた改善を行える体制を構築します。
ブランドエクスペリエンスの効果測定を行う際に使用される指標（KPI）にはさまざまなものがあります。例えば、「NPS（ネットプロモータースコア）」は、顧客に対して「このブランドを親しい友人に勧めたいか」という質問をすることでロイヤルティの可視化を行えます。そのほかにも、ブランドに対する愛着などを測れる「継続利用期間」や「リピート率」、短期的な満足度を図ることを目的とした「CSAT（顧客満足度）」、Webサイトに対する「滞在時間」なども、それぞれの接点における体験の質について評価を行える指標といえます。
施策の効果測定を行う場合には、定性的なデータの収集も行います。ここでは、顧客から寄せられているレビューや口コミ、SNS上の投稿を分析することによって、顧客の生の声（VOC）を把握できます。そのほかにも、特定の顧客に対するデプスインタビューなどを行い、改善ポイントや次のアクションに関するヒントを得ることができます。
、スターバックスコーヒーではコーヒーの焙煎から抽出、提供まで一貫して行うことを目指した特別な店舗「Starbucks Reserve Roastery」を展開しています。世界中で展開されており、珈琲豆をその場で焙煎し、専用の器具を使用して抽出したコーヒーを楽しめるという、特別な体験を提供しています。さらに、内装は高品質な素材や美しいデザインで統一されており、特別な時間を提供する空間となっている点もポイント。コーヒーをゆっくりと味わうための心地よい雰囲気を作っていることから、この空間にいるだけで満足感を得られます。
そして、この店舗限定のメニューやアイテムが提供されていることから、足を運ぶたびに新たな体験ができるのもポイント。地域ならではのメニューが提供されており、地元とのつながりを深めるとともにブランドへの愛着を深めることにもつながっていきます。
参照元：Starbucks Reserve Roastery公式サイト（https://www.starbucks.co.jp/reserve/roastery/）
BtoBにおいては、「契約」をゴールにせず、「顧客のビジネスの成功」をゴールに設定した体験設計を行っていきます。導入前の営業の段階では課題解決型の提案を行い、契約後はカスタマーサクセス担当者が定着まで伴走し、支援を行っていきます。このように、導入前はもちろん導入後の不安を取り除く手厚いサポート体制を用意することによってブランドへの信頼感に繋がり、この会社の製品やサービスを継続して使いたいという評価を得られます。
ブランドエクスペリエンスにおいては、期待はずれと感じてしまうような状況は避けるべきです。Webサイトや広告で洗練された雰囲気や品質の高さをアピールしているにもかかわらず、実際の商品は使いにくい、スタッフの対応が良いとはいえない状態である場合など、顧客は「裏切られた」と感じてしまいます。
このようなマイナスの感情は非常に強力であり、悪い評判として拡散されやすいといった面もあります。そのため、顧客の期待値と実態のズレを作らないこと、「言うだけ」「見せるだけ」といった状況は避けることが大切です。
さまざまな場面において顧客体験を提供する場合には、体験のばらつきが出ないように対応することが必要となります。どのチャネル・どの担当者が担当しても同じ品質の体験を提供するには、全社で共通の指標目標を持ち、部署を超えた情報共有の仕組みを作ることが重要といえます。マニュアルの作成に加え、スタッフそれぞれがブランド価値を判断基準として行動できるような風土づくりが求められます。
こちらの記事では、ブランドエクスペリエンスについて解説してきました。自社ブランドのファンを増やしたい、リピーターとなる顧客を増やしたいという要望がある場合には、優れたブランドエクスペリエンスの提供が重要になってくるといえます。こちらの記事を参考にしながら、自社のブランドエクスペリエンスを今一度見直してみてはいかがでしょうか。
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